Статьи

Как без рекламы, больших охватов и политических денег получить свою аудиторию. История реформ Yle

9 октября на «Общественном» состоялась встреча с экспертом Атте Яаскелайненом (Аtte Jääskeläinen), который десять лет возглавлял отдел новостей на телерадиокомпании Финляндии Yle. Под его руководством радио и телевидение начали работать как интегрированная цифровая новостная платформа.

Почему работа в крупных медиакомпаниях требует радикальных решений, и как независимость от политиков влияет на общественного вещателя, рассказал господин Яаскелайнен в своем интервью.

Реформы Yle

- С какими сложностями вы столкнулись, когда пришли работать на финском общественном вещателе?

Я начал работать в Yle в 2007 году. Тогда это была совсем другая реальность. Финский общественный вещатель оказался в глубоком финансовом кризисе, поскольку компания решила вложить деньги в цифровое телевидение. Ошибка была в том, что это сделали слишком рано, ведь тогда его еще никто не смотрел. Компания инвестировала в технологические разработки для контента, которым на самом деле никто еще не пользовался.
Для того чтобы преодолеть кризис, в пределах нашего бюджета мы начали придумывать новые форматы, которые помогли выйти из затруднительного финансового положения.

- Как изменилась Yle за время реформирования?

Телерадиокомпания Yle, пребывая в кризисе, отказалась и от денежной поддержки политиков. Это еще больше сказалось на ее финансах, но мы получили желаемую независимость. Когда мы привлекали инвестиции, возникало напряжение в отношениях. Политики говорили: мы даем вам деньги, а вы нас совсем не слушаете. Думаю, нужно выстраивать хорошие связи и стараться слышать друг друга.
В то время очень малая часть общества в Финляндии верила, что компания выживет. Но мы устояли – и это было сюрпризом для многих. Однако нам пришлось принять ряд радикальных решений.

- Каких именно?

В нашей компании было много телевизионных департаментов, которые делились еще на подразделения по каналам. Каналы же имели свои ресурсы, производящие контент. Например, было два спортивных департамента – один для канала Yle TV1, а другой – для Yle TV2. Новости так же были разделены на направления для радио и телевидения. Из-за этого разветвления компания ежегодно теряла существенные суммы. Поэтому мы сократили количество департаментов и объединили новости: получилась единая структура, удовлетворяющая потребности и телевидения, и радио.
Еще одним радикальным решением было остановить работу 24 региональных каналов. Во-первых, чтобы сэкономить. Во-вторых, мы больше не верили в целесообразность их существования. Будущее – за интернетом. Лучше инвестировать в онлайн-новости.

- Расскажите об аудитории Yle.

Наша аудитория типична для телевидения в целом – это преимущественно люди старшего возраста. Ведь именно они потребители новостного контента. Касательно радио, ситуация немного отличается. Аудитория радио – не только те, кто смотрит телевизионные новости, но и те, кто включает радиостанцию просто послушать хорошую музыку. И этот факт балансирует общий возраст нашей аудитории.
Но самое главное, что нам удалось изменить – мнение общества о компании. Сейчас отношение аудитории очень лояльное. У нас хорошая репутация среди зрителей.

- Есть ли реклама на общественном в Финляндии?

Нет, только анонсы наших собственных передач.

Как без рекламы, больших охватов и политических денег получить свою аудиторию. История реформ Yle

Об IP технологии, разрешении и возрастающих требованиях к вещанию

- Телевидение становится все более технологичным. Сколько Yle вкладывает в технику и новые технологии? Как это влияет на развитие канала?

Если коротко, то много. На заре телевидения технологии были движущей силой и решали многое. Сейчас это не так. Тогда считалось, что инженеры строят и создают новый мир телевидения. Теперь же инженеры только помогают доставить контент к зрителю. Поэтому стоит вопрос вкладывания средств именно в контент, в месседжи, которые мы посылаем нашей аудитории, ну и, конечно, в технологии, необходимые для достижения успеха.

- В какие виды технологий вкладываются средства? Что бы вы порекомендовали украинским вещателям?

Не имея полной информации об украинских реалиях, могу высказать только свое личное мнение, основанное на некоторых догадках. В таком случае я всегда начинаю с вопроса: что в этой ситуации является лучшим стратегическим выбором? Можете ли вы перепрыгнуть через несколько поколений? Можете ли вы не инвестировать туда, куда другие уже инвестировали, и инвестировать в технологии следующего поколения? Можете ли вы создать вещательную компанию на базе IP технологий? Сделать качественное телевидение, основанное на технологии более потребительской, чем просто технология вещания?
Крайне важно предлагать все данные онлайн, я бы сказал, что особенно если вы маленький вещатель и хотите стать большим. Это также способ стать малым, если вы большой вначале. Это зависит от того, что именно вы хотите оптимизировать.
На самом деле цены на оборудование падают. И на оборудование следующего поколения сейчас можно потратить столько же, сколько пару лет назад тратилось на менее продвинутые вещи. При этом требования к вещанию возросли.

- Вы считаете, требования к вещанию возрастают?

Да. Постоянно появляются новые требования, на передний план выходят новые технологии. От некоторых вещей даже можно упасть в обморок. Ну например, у вас есть материал и требования к 4K и в то же время в поле работают журналисты, снимающие на смартфоны. И вы как вещатель должны объединить эти два тренда и сделать так, чтобы все работало гладко.

Как только пределом для телевизора станет размер дверного проема в доме, производителям придется создавать складные телевизоры, чтобы они входили в дверь и занимали при этом всю стену. Сложно гнаться за высоким разрешением, если экраны настолько малы, что на самом деле вам это не нужно.

Как без рекламы, больших охватов и политических денег получить свою аудиторию. История реформ Yle

Метрика тщеславия и трансформация медиарынка

- Сегодня в Украине 4 медиагруппы и собственно каналы Общественного вещателя, не считая более мелких игроков. По-вашему, как в будущем может разрешиться эта ситуация? Ведь уже сейчас у многих экономические проблемы.

Как показывает опыт, всегда будет тот, кто победит, взяв ситуацию в свои руки. И вот здесь важно, чтобы в момент передела рынка Общественный вещатель сыграл ключевую роль, сбалансировал ситуацию и стал той компанией, которую читают и к которой прислушиваются.

- Атте, вы говорите, что люди ненавидят себя, читая бульварную прессу, и при этом уважают, слушая новости Общественного вещателя. Это результаты вашего исследования?

Да, это результат исследования, которое мы провели. Это очень распространенный метод анализа ценности брендов – задать пару простых вопросов: Вы бы порекомендовали это своему другу? Было ли это ценным для вас?

Знаете, бульварные веб-сайты были крупнейшими на рынке Финляндии. И при этом никто бы не порекомендовал их своему другу! Таков характер онлайн-СМИ, они - очень личная история. Никто не видит, что я читаю. Ох, это ужасно. Но я все еще заинтересован. На самом деле я не должен этого делать, однако все еще хочу знать.
В этом природа человека, и я не говорю, что этого не должно быть. Но мое ключевое сообщение в том, что если общественные вещатели по какой-то странной причине захотят участвовать в такой гонке, я не верю, что они выиграют, потому что бульварные газеты были на этом рынке десятилетиями, это была их бизнес-модель и редакционная линия. И они знают эту игру намного лучше, чем кто-либо другой. Лучше, чем более качественные газеты. Таким образом, одна из ключевых идей, как быть успешным в цифровой сфере, заключается в том, что вам нужно быть другими. Найдите свою роль, станьте лучшим в своем сегменте и сделайте это ключевой стратегией.

- При этом в онлайн все СМИ борются за охваты, и коммерческие, и государственные.

Вы знаете термин vanity metric («метрика тщеславия»), используемый для метрик, не имеющих никакого реального значения. Их можно назвать просто чушью собачьей. Они не информируют о реальной связи с людьми. И даже газеты, основанные на подписке, теперь являются чем-то вроде метателей досягаемости. От их метрики зависит продажа массовой рекламы, когда вы получаете деньги на основе кликов. Но вы не получаете подписки. Люди читают о скандалах, или как похудеть, или ожидают следующего ужасного шторма, но не подписываются!

С другой стороны, есть бизнес-модели, которые предполагают создание большей ценности в жизни пользователей, основанные на удержании, распространении и вовлечении, создании реальной связи с аудиторией. Если государственная медиакомпания следует этой модели, тогда с ней все в порядке.

СМИ надо конкретно определить свою роль, необходимо что-то большее, чем просто качество. Общественный вещатель должен увидеть свою ценность и понять, как быть другим. А быть другим – это значит ориентироваться на свою аудиторию.

 

* Yle - финская общественная телерадиокомпания, основанная в 1926 году в городе Хельсинки. Yle финансируется за счет налогоплательщиков.

В статье использованы материалы Общественного и комментарии Атте Яаскелайнена специально журналу «Бродкаст».

Follow Us

Подписка на Новости

Свежая информация каждую неделю

Технологии ТВ/Кино

© 2010-2018гг. Broadcast Project All Rights Reserved.Design & Development by Broadcast

Search