Час від часу виникають «батли» між каналами та виробниками тих чи інших політичних ток-шоу, хто з них найбільший. Хтось міряється рейтингами – і, справді, рейтингами міряють найчастіше. І на перший погляд здається, що, дійсно, в кого кращий рейтинг, той і має найбільше глядачів. Але рейтинг потрібен каналам. Політикам необхідна кількість реальних глядачів. Рейтинг, звісно, залежить значною мірою від глядачів, але варто пам’ятати, що рейтинг – це поєднання кількості глядачів та довжини часу їхнього перегляду. Уявіть собі, що може бути програма, яку дивилися мало людей, але дуже довго, і є програма, яку дивилися багато глядачів, однак мало часу. В обох програм рейтинг може виявитися однаковим.
Також важливо звернути увагу ще на дві речі, про які забувають казати політтехнологи та продюсери програм політичних ток-шоу:
1) політик не виступає в шоу весь час тривалості програми, виступ лімітований: тому треба розуміти, що середній рейтинг програми – це не показник, на який варто звертати пряму увагу для порівняння свого можливого впливу на аудиторію;
2) аудиторія, за якою вимірюють показники, зазвичай 18+ – це люди, яким уже виповнилося 18 років і більше, але вибори не завжди відбуваються завтра, тому ті, кому сьогодні 16 років, можуть до виборів дорости до 18-ти і нарешті проголосувати – тому насправді повна аудиторія для виборів зараз 16+.
Є ще інша важлива примітка: коли персони та політики чують, що рейтинг за аудиторією 18+, то уявляють собі всіх людей від 18 років, хоча насправді за позначкою 18+ можливі особи і 60+, що означає – глядачів до 60 років може бути обмаль.
І якщо повернутися до рейтингів – одна людина може проголосувати лише один раз (у законний спосіб), але якщо вона подивиться програму 1 год, а інша людина лише 10 хв, то в показникові рейтингу буде враховано, що та перша людина проголосувала ніби 6 разів – бо її вклад буде вшестеро більше того, хто подивився лише 10 хв. Це ще один доказ того, що рейтинг – абсолютно не той показник, на який варто звертати увагу політикам, оцінюючи ефективність або впливовість їхньої появи в ефірі тієї чи іншої програми. Найбільше зло – канали, в яких обмежена кількість глядачів, але висока тривалість перегляду, це створює інфляційний рейтинг, що не відповідає електоральному потенціалу програми в перерахунку на ефект голосування.
Розглянемо на прикладах минулого тижня детально показники трьох основних – або, як то кажуть, найбільш рейтингових програм політичних ток-шоу на українському ТБ: ІСТV, «1+1» та ТРК «Україна»
Канал |
дата |
програма |
довжина |
рейтинг |
довжина |
к-ть глядачів |
ICTV |
15.11.2021 |
«Свобода слова» |
01:01:26 |
1,317 |
00:18:16 |
1 181 219 |
«1+1» |
18.11.2021 |
«Право на владу» |
02:47:50 |
1,468 |
00:30:25 |
2 172 821 |
ТРК «Україна» |
19.11.2021 |
«Свобода слова Савіка Шустера» |
02:17:49 |
2,91 |
00:36:20 |
2 968 211 |
У24 |
19.11.2021 |
«Свобода слова Савіка Шустера» |
02:16:30
|
1,37 |
00:29:09 |
944 783 |
Що важливо, канали «1+1» та ІСТV закодовані на супутнику, і програми можуть дивитися лише підписники Viasat або Xtra TV, але в обох каналів є міжнародні версії, які доступні на супутнику без кодування. І саме там політичні ток-шоу транслюються одночасно з основними каналами, тоді як на ТРК «Україна» мовлення політичного ток-шоу організовано по-іншому – канал залишається закодованим, однак, на відміну від інших двох каналів, у ТРК «Україна» немає міжнародної версії, тому програма паралельно транслюється на каналі «Україна 24». На відміну від інших каналів, де показники автоматично враховані в показники основних каналів, для програми «Свобода слова Савіка Шустера» необхідно додавати та усереднювати показники на двох каналах. Також через те, що рекламні блоки не синхронізовані, я використовую показники без реклами. Бачимо, що програма на ICTV виходить в економ режимі – лише на одну хвилину більше за годину йде ефір. Відповідно, сумарні охоплення нижчі – 1,2 млн глядачів, тоді як у «Права на владу» – 2,2 млн глядачів, а у Савіка Шустера – аж 3,7 млн. Але, пам’ятаєте, вище зазначалося, що гості не можуть бути в ефірі всю тривалість програми, тому важливо рахувати середнє охоплення – кількість глядачів на 15 хв програми: тут результати минулого тижня наступні:
Канал |
дата |
програма |
Середня кількість глядачів на 15 хв (18+) |
ICTV |
15.11.2021 |
«Свобода слова» |
575 147 |
«1+1» |
18.11.2021 |
«Право на владу» |
621 632 |
ТРК «Україна» |
19.11.2021 |
«Свобода слова Савіка Шустера» |
742 043 |
Бачимо, що при прямому порівнянні каналів різниця у 15 хв невелика.
Найцікавіше, з яких глядачів складалася кожна програма:
Вікові групи |
«Право на владу» |
«Свобода слова» |
«Свобода слова Савіка Шустера» |
18-30 |
8,5% |
5,9% |
2,1% |
31-45 |
19,8% |
20,3% |
9,6% |
46-60 |
22,7% |
34,8% |
18,9% |
61-70 |
33,3% |
23,1% |
33,4% |
71+ |
15,7% |
15,9% |
36,0% |
61+ сумарно |
49,0% |
39,0% |
69,4% |
Варто звернути увагу: до 70% всіх глядачів програми у Савіка Шустера – це глядачі від 61 року та старше. Особливо цікавим є те, що вклад аудиторії від 70 років і старше становить 36% всього рейтингу програми. Таким чином, якщо згадувати про електоральність, то люди старші 70 років не роблять до 36% всіх голосів на виборчих дільницях. Це ще раз вказує на те, що рейтинги без структури аудиторії за віком не є таким важливим мірилом для політиків та політтехнологів, як для телеканалів. Також бачимо, що дуже малий вклад у «Свободі слова Савіка Шустера» має аудиторія 31-45 років.
Якщо зайти на YouTube сторінку кожного шоу, можна легко віднайти за останній ефір наступні цифри, вони постійно змінюються, тому їх заокруглимо:
Канал |
дата |
програма |
Перегляди на YouTube |
ICTV |
15.11.2021 |
«Свобода слова» |
55 000 |
«1+1» |
18.11.2021 |
«Право на владу» |
400 000 |
ТРК «Україна» |
19.11.2021 |
«Свобода слова Савіка Шустера» |
333 000 |
Отже, висновки дослідження:
- Рейтинг – абсолютно не тотожний електоральному потенціалу програми. Важливими є різноманітність аудиторії і гетерогенність, принаймні вікова.
- Інтегральні показники програми не важливі – важливо оцінювати, насамперед, середні показники 15-20 хв, коли політик чи гість у студії буде головною дійовою особою, в перспективі більш ефективною є участь політика чи гостя протягом всієї програми, щоб максимізувати свої аудиторні показники.
- Аудиторія 18+ не дорівнює автоматично аудиторії 18+, у кожної програми власна структура, і треба перевіряти, чи немає електорального перекосу у певну групу глядачів (зазвичай це люди 70+) – які інфляціюють рейтинги і роблять їх не сильно транзиційними для електоральної поведінки на дільницях.