Бренди все частіше прагнуть отримати дані про атрибуцію рішень про покупку, щоб виміряти ефективність реклами. Чи допоможе "шопінг на телебаченні" - спонукання глядачів телевізійної реклами (або навіть програм) до негайної покупки - підвищити вимірювання ROI чи просто відштовхнути споживачів?

У світі реклами однією з головних переваг інтернету над телебаченням є те, що шлях від перегляду реклами до здійснення покупки можна виміряти одним кліком.

Відтворення цієї якості - короткого шляху між контактом з рекламою та здійсненням покупки - є однією з головних цілей тих, хто застосовує передові рекламні технології у світі смарт-телебачення.

Як стрімінгові сервіси, так і традиційні телеканали тепер зосереджуються на "шопінгу на телебаченні", щоб підвищити цінність свого рекламного інвентарю, досліджуючи потенційну привабливість рекламних форматів, які дозволяють споживачам купувати товари та послуги прямо з телеекрана.

Шопінг на телебаченні - інтерактивна реклама, що призводить до рішення про покупку - експериментується роками, але не призвела до будь-яких кардинальних змін у тому, як працює реклама.

Найпростіший спосіб перетворити телевізійну рекламу на шопінг-рекламу - це відобразити на екрані QR-код, який глядачі можуть відсканувати своїми телефонами, щоб перейти на веб-сайт. Але це, очевидно, вимагає зусиль з боку споживачів.

Спонукання глядачів використовувати свої пульти дистанційного керування для клікання за пропозицією телевізора, з іншого боку, пропонує більш ефективний шлях до того ж результату, але може відштовхнути споживачів (навіть якщо використання другого екрана - мобільного пристрою - для інтерактивного елемента тепер явно сприймається як більш прийнятне, ніж відволікання глядачів від їхнього перегляду в якийсь рекламний загороджений сад на самому телевізорі).

Фатіма Доулет, керівник напрямку стрімінгу та соціальних медіа в британському суспільному мовнику Channel 4, каже, що мовник розглядає потенціал інтерактивної реклами, де "є якийсь шлях покупки, який веде назад до афіліатів, які потім здійснюють цю покупку - ми досить рано на нашому шляху з цим, але ми дійсно збираємося подивитися на це".

Однак для Доулет однією з головних проблем, принаймні в контексті Великобританії, є те, що телевізійний бізнес є високо регульованим, що означає, що все, що роблять мовники, має відповідати Кодексу мовлення Ofcom.

"Правила існують не просто так, і ми не будемо боротися з цим, але це ускладнює справи", - каже вона.

Тим не менш, Channel 4 експериментував з деякими шопінг-форматами, наприклад, використовуючи QR-коди в рекламі на екрані і навіть у програмах. Однак вона зазначає, що експерименти в межах програм дуже обмежені, не в останню чергу тому, що Channel 4 історично не володів своїм IP.

Демократизація реклами

"Якщо ви зможете надати більше метрик для конверсії, ви зможете ввести те, що ми можемо назвати рекламними оголошеннями на телебаченні" Матіас Гійє, Broadpeak

Незважаючи на регуляторні проблеми, інтерес до шопінг-форматів явно зростає.

"Якщо ви зможете надати більше метрик для конверсії, ви зможете ввести те, що ми можемо назвати рекламними оголошеннями на телебаченні" Матіас Гійє, Broadpeak

Незважаючи на регуляторні проблеми, інтерес до шопінг-форматів явно зростає.

Для Матіаса Гійє, віце-президента з хмарних платформ у компанії телевізійних технологій Broadpeak, зробити телебачення шопінговим - це спосіб демократизувати рекламу.

"У вас є дуже обмежена кількість рекламодавців, які купують інвентар на телебаченні прямо зараз. Це великі хлопці з великими бюджетами - Mercedes, BMW і так далі - і їх дуже обмежена кількість", - каже він. "Якщо ви зможете надати більше метрик для конверсії, ви зможете ввести те, що ми можемо назвати рекламними оголошеннями на телебаченні, і ви залучите набагато більше рекламодавців".

Якщо малі або локально орієнтовані рекламодавці зможуть надавати цільову рекламу та вимірювати повернення інвестицій за допомогою такого показника, як коефіцієнт клікабельності на їхньому веб-сайті.

Набагато більша кількість суб'єктів зараз рекламують продукти та послуги в Інтернеті або в соціальних мережах, ніж на телебаченні. І телевізійний рекламний пиріг не росте або росте дуже повільно. Гійє стверджує, що стрімінгові сервіси та мовники можуть залучити більшу кількість потенційних рекламодавців, у тому числі тих, які мають відносно невеликі бюджети, якщо вони зможуть показати повернення інвестицій.

Click2: інтерактивна реклама

Навіть якщо медіакомпанії зможуть збільшити свою рекламну заповнюваність і збільшити CPM через програмне торгівлення інвентарем, вони навряд чи зможуть зрівнятися з експоненціальним зростанням реклами, яке спостерігається у таких веб-гігантів, як Meta і Google. Однак введення шопінг-форматів, що дозволяють гіперлокальний і нішевий таргетинг клікабельних оголошень, може змінити правила гри, відкривши ринок для набагато більшої групи менших компаній з меншими бюджетами.

Нещодавно Broadpeak представила click2 - нову пропозицію, яка використовує її здатність надавати сертифіковане клієнтське відстеження IAB (Interactive Advertising Bureau) за допомогою бібліотеки SDK, яку можна встановити на клієнті, як частину своєї пропозиції вставки реклами на стороні сервера (SSAI).

Відповідний URL від рекламодавця включається в маніфест з рекламного сервера. Взаємодіючи з програвачем, технологія змінює розмір реклами в цільовому потоці, щоб включити клікабельний банер в нижній частині екрана. Клік на банер за допомогою пульта дистанційного керування телевізора запускає відправлення сповіщення на телефон користувача, дозволяючи йому отримати доступ до можливості придбати рекламований продукт через цей другий екран.

"Нам не потрібен певний програвач або певний рекламний сервер - ми використовуємо те, що вже є, і нам не потрібно торкатися самої реклами", - каже Гійє. "Завдяки цьому ви можете вирішити, зробити кожну рекламу, що йде по телевізору, інтерактивною".

Гійє каже, що той факт, що рішення Broadpeak не вимагає певного програвача або рекламного сервера для роботи, дозволяє видавцям масштабувати цей тип інтерактивної реклами.

"Це надзвичайно важливо, оскільки якщо ви хочете масштабувати це, ви не хочете повторно кодувати рекламу і не хочете додавати QR-код до реклами на льоту. Роблячи це таким чином, ми можемо відстежити клік з пульта дистанційного керування, а також наступний клік - тому що, як правило, коли ви натискаєте на пульт дистанційного керування, ми відправляємо сповіщення на телефон користувача", - каже Гійє. "Ви отримуєте URL на своєму телефоні, а потім натискаєте з телефону. Таким чином, у вас є набагато більше інформації про залучення глядача і, можливо, доходи, пов'язані з ним".

На другому етапі мовники та стрімінгові сервіси можуть об'єднатися з роздрібними торговцями, щоб дозволити пульту дистанційного керування клацнути на банер телевізора, щоб додати продукт безпосередньо в кошик покупця з веб-сайту цього роздрібного торговця.

Гійє вважає, що настав час для такого типу шопінг-реклами набирати обертів, відкриваючи ринок для нового класу рекламодавців. Цим меншим рекламодавцям з обмеженим бюджетом допоможе на шляху до прийняття телебачення зниження вартості виробництва реклами завдяки інноваціям в області штучного інтелекту.

Атрибуція результатів

"У нас є кілька ідей щодо форми API атрибуції, особливо для екосистеми CTV" Ентоні Катсур, IAB Tech Labs

З огляду на більшу чутливість споживачів до здійснення покупок на другому екрані, цей тип шопінгу на телебаченні, очевидно, працюватиме лише з глядачами, які поділилися своїми контактними даними з видавцем. Тому він особливо підходить для підписних або реєстраційних послуг - як платних, так і безкоштовних - де у глядача також може бути встановлений додаток видавця на його телефоні.

Шопінг-реклама також відкриває можливості для провайдерів телекомунікаційних послуг з телевізійними послугами на основі приставок або додатків як частини їхньої загальної пропозиції збільшити свої відеодоходи. Партнерства між операторами та мовниками дозволяють останнім продавати шопінг-формати не тільки через власні прямі стрімінгові додатки для споживачів, але і через приставки операторів.

Для Ентоні Катсура, генерального директора технічної організації стандартів IAB Tech Labs, успіх шопінг-форматів на телебаченні залежить від вимірювання, і галузі потрібна додаткова робота над атрибуцією результатів. Але атрибуцію рішення купити щось можна застосувати до будь-якої реклами, а не тільки до тієї, яка є безпосередньо "шопінговою".

"Я думаю, що це те, що галузь все ще освоює. У нас є кілька ідей щодо форми API атрибуції, особливо для екосистеми CTV", - каже Катсур, додаючи, що IAB Tech Lab думає про введення чогось на зразок фреймворку API конверсії наступного року.

IAB Tech Lab вже був активним у цій галузі завдяки двом нещодавнім ініціативам - Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) і Attribution Data Matching Protocol (ADMaP).

PAIR, подарований IAB Tech Lab компанією Google, дозволяє рекламодавцям і видавцям зіставляти і активувати відповідні аудиторії перших сторін для реклами безпечно і з повагою до конфіденційності, не покладаючись на сторонні файли cookie. Це відкритий стандарт, який забезпечує взаємодію між даними clean rooms. Технічна організація планує оновити його, щоб дозволити використання всім даним clean rooms і платформам попиту.

ADMaP призначений для того, щоб дозволити рекламодавцям і видавцям обмінюватися даними про покупки або конверсію та вимірювати їх, не розкриваючи деталей ідентичності користувача.

Катсур каже, що ця робота забезпечує безпечний ідентифікатор для атрибуції конверсії до унікального ID, який може бути на індивідуальному, домашньому або когортному рівні.

Галузь явно бачить вагомі аргументи на користь здатності атрибутувати конверсію - рішення про покупку - до попереднього контакту з рекламою. Але для деяких безпосереднє спонукання когось зробити покупку, або безпосередньо з телевізора, або, швидше за все, з другого екрана, через клікабельний банер або, грубіше кажучи, екранний QR-код, може бути занадто великим кроком.

Чи готові споживачі активно взаємодіяти з шопінг-форматами? Катсур з IAB Tech Labs ставить під сумнів, чи зробила галузь достатньо, щоб оцінити споживчий попит на інтерактивну рекламу на телебаченні, стверджуючи, що телебаченню, ймовірно, варто уникати такого типу досвіду, поширеного в мобільних і веб-середовищах, де реклама безпосередньо вторгається в процес перегляду, покриваючи контент.

Якщо потенціал "t-commerce" обговорюється з самого початку цифрового телебачення, без явних ознак будь-якого трансформаційного прориву, то журі все ще вирішує, чи потенціал передових можливостей платформи і більш тонкий підхід до другого екрана можуть це змінити.