Согласно исследованию PQ Media, в отличие от резкого роста расходов на рекламу и маркетинг в 2021 году, время, проведенное потребителями в СМИ, продемонстрировало более скромный рост, аналогичный допандемическим тенденциям в 2019 году, когда начали появляться признаки насыщения проникновения устройств, считает медиаэкономист.
Использование потребительских медиа в мире, включая все цифровые и традиционные медиаканалы, росло с замедлением на 1,6% до в среднем 54,4 часа в неделю (HPW) в 2021 году, что замедлилось по сравнению с ростом, вызванным пандемией, на 3,1% в 2020 году, что стало самым быстрым ростом годового потребления медиа за 15 лет, согласно прогнозу использования PQ Media Global Consumer Media Usage Forecast на 2021–2025 годы.
Covid-19 и меры изоляции, принятые для сдерживания его распространения, встряхнули медиаэкономику в 2020 году таким образом, что вековые тенденции, снижающие рост использования медиа в некоторых сегментах, включая несколько цифровых медиаканалов, были обращены вспять, в то время как циклические тенденции в других сегментах, таких как летние Олимпийские игры, вирослі. А тенденции роста в новых медиа ускорились, например, рост потокового видео и аудио.
Несмотря на то, что рост использования средств массовой информации замедлился в 2021 году из-за того, что многие страны ослабили режим самоизоляции по мере снижения числа случаев, позволив предприятиям вновь открыться и нанять новых сотрудников, а также из-за того, что руководители вернулись в офисы, а студенты вернулись в классы, прирост оказался выше, чем ожидалось, и более соответствует допандемическому уровню. Это произошло из-за трех факторов, в том числе: а) необычной циклической платы за летние Олимпийские игры, которые были перенесены с предыдущего года; б) некоторые крупные рынки нуждались в ужесточении пандемических ограничений, когда в конце третьего квартала и в четвертом квартале появились новые штаммы Covid-19, которые потребовали от части потребителей снова оставаться дома; и c) сопротивление некоторых сотрудников возвращению в офисы и так называемая «Великая отставка 2021 года», когда работники уволились с работы в рекордном количестве.
Одним из побочных продуктов пандемии является ускорение перехода к потреблению цифровых медиа, увеличившись с 22% в 2015 году до примерно 33,4% в мире в 2021 году. В большинстве развитых стран эта доля составляет более 40%. А Южная Корея станет первым рынком, на котором в 2022 году все население в среднем использует более 50% цифровых медиа. Отдельные группы поколений уже публикуют более 60% использования цифровых медиа, например миллениалы в Нидерландах.
Этот сдвиг является результатом сильного роста глобального использования цифровых медиа, которое увеличилось на 8,3% в 2021 году до 18,15 HPW после двузначного роста в 2020 году, тогда как ожидается, что потребление традиционных медиа снизится на 1,4% в 2021 году до 36,23. HPW, пятый год подряд снижается, по данным PQ Media.
По данным PQ Media, ключевыми драйверами роста цифровых медиа были мобильное видео, услуги потокового видео OTT, услуги потоковой передачи аудио и подкастов, цифровые книги, цифровые носители вне дома (OOH) и видеоигры (консольные и цифровые). Между тем, использование традиционных медиа сократилось на большинстве медиаплатформ, за исключением печатных книг, эфирного радио и традиционной наружной рекламы, причем последние два подпитываются увеличением количества автомобилей на дорогах, которое превысило допандемический уровень в 2019 году. Однако, хотя в 2021 году посещаемость кинотеатров увеличилась более чем вдвое, традиционная киноиндустрия в целом пережила спад использования из-за резкого падения продаж DVD.
Пандемия изменила модели потребления медиа в краткосрочной перспективе, так что ускорение роста в 2020 году было более выраженным, а замедление в 2021 году было намного мягче.
Прогнозируется, что в 2022 году потребление медиа будет расти ускоренными темпами на 2,5% за счет новых выпусков оригинального контента, различных международных спортивных мероприятий и федеральных выборов на нескольких из 20 ведущих мировых медиарынках. На первом месте среди спортивных событий — освещение чемпионата мира по футболу из Катара (почти 3,5 млрд зрителей в 2018 году); зимние Олимпийские игры из Китая; и чемпионат мира по регби в США.
Генеральный директор Q Media Патрик Куинн: «Мы считаем, что медиапотребление достигло точки насыщения. Хотя пандемия изменила некоторые вековые тенденции в 2020 году, это был просто краткосрочный сбой ключевых долгосрочных тенденций, которые начали вновь проявляться в конце 2021 года. Ключевые факторы остаются, поскольку использование различных традиционных медиа будет продолжаться либо замедляться, либо таких как кабельное телевидение и подписка на печатные СМИ, в то время как проникновение смартфонов на основных мировых рынках находится на уровне насыщения или близко к нему, а несколько интернет-каналов и мобильных медиа-каналов будут по-прежнему демонстрировать более медленный ежегодный рост».
PQ Media также не верит, что посещаемость кинотеатров когда-либо достигнет допандемического уровня, поскольку окно для показа фильмов на потоковых сервисах продолжает сокращаться. Кроме того, медиаканалы, которые в настоящее время растут двузначными темпами, также столкнутся с глубоким замедлением в ближайшие годы, особенно сервисы потокового видео, которые впервые столкнулись с оттоком пользователей.
Среди других основных моментов отчета следует отметить, что представители «Великого поколения» (родившиеся до 1945 года) больше всего используют средства массовой информации, в среднем 93,1 часа в неделю в 2021 году. Наибольшее увеличение использования средств массовой информации наблюдается среди представителей поколения m (родившихся после 2013 года), увеличившись на 13,6% в 2021 году, так как родители позволяют им проводить больше времени за видеоиграми, книгами и различными цифровыми медиа. Во всем мире i-Gen (с 1996 по 2012 год) — это первое поколение, в котором использование цифровых медиа превышает потребление традиционных медиа на 51,4% и 48,6% соответственно.
Среди 20 крупнейших медиарынков Япония показала самый высокий уровень использования в 2021 году (85,5 HPW), а также самый высокий рост (5,9%) из-за проведения летних Олимпийских игр, которые были отложены в 2020 году, и большинство японских потребителей не смогли посетить игры лично из-за ограничений Covid, которые были введены за несколько недель до игр, когда дельта-вариант поразил страну. В Южной Корее была самая высокая доля цифровых медиа в общем объеме использования потребительских медиа (49,7%). По данным PQ Media, использование потребительских медиа в США выросло всего на 0,4% в 2021 году до 74,7 HPW, при этом доля цифровых технологий в общем объеме использования медиа достигла 45,3%.