Згідно з новим дослідженням аналітичної компанії Gartner, до 2028 року автоматизовані самообслуговувані платформи на базі штучного інтелекту контролюватимуть понад 80% рекламних видатків у США та понад 70% усьому світі. Цей тренд уже суттєво змінює ринок і створює нові виклики для традиційних медіа, зокрема для радіомовлення.

Gartner чітко розмежовує генеративний ШІ, який використовується для створення креативів, та так званий «бек-офісний» ШІ — алгоритми, які непомітно визначають, хто саме побачить або почує рекламу, скільки вона коштуватиме та як буде доставлена аудиторії.

🎙️ Алгоритми ігнорують радіо: у чому причина?

Вплив автоматизації вже відчутний у сегменті аудіореклами. За даними видання Radio Ink, 82% маркетологів та медіаагентств купують аудіорекламу програматично (проти 65% роком раніше), а загальний обсяг цього ринку сягає мільярдних позначок.

Проте аналіз понад 20 000 медіамоделей на базі ШІ, проведений компанією Futuri Media, виявив тривожну тенденцію:

• Популярні нейромережі (зокрема Claude від Anthropic та Gemini від Google) у 100% протестованих медиапланів повністю виключили радіо із рекомендованого розподілу рекламних бюджетів.

• Причина: Радіоіндустрія надає фрагментарні та нестандартизовані дані про ефективність зйомки та охоплення — саме той тип верифікованої аналітики, якого зараз вимагають алгоритми.

Як наслідок, за прогнозами WPP Media, частка аудіо у глобальних рекламних видатках скоротиться з 4,48% у 2024 році до 3,08% до 2030 року.

📉 Незалежний аудит як єдиний захист маркетологів

Віцепрезидент та аналітик Gartner Ерік Шмітт наголошує, що ШІ не просто прискорює запуск кампаній, а перебирає на себе контроль за ціноутворенням та аудиторними показниками:

«Очікувалося, що ШІ зробить рекламу ефективнішою, але покращення економіки самих платформ не означає автоматичного зниження витрат для рекламодавця. Що більше впливу ШІ має на прийняття рішень, то важливішим стає незалежне вимірювання. Директорам з маркетингу потрібні підтвердження того, що показники платформи відображають реальний вплив на бізнес, а не лише звіти, згенеровані самією платформою».

💡 Рекомендації Gartner для дирекцій з маркетингу (CMO)

1. Фокус на ключових платформах: Концентрувати інвестиції лише на тих ресурсах, які є критично важливими для охоплення пріоритетної аудиторії.

2. Точковий тестовий пул: Утримувати невеликий список додаткових майданчиків для експериментів із новими форматами.

3. Пріоритет прозорості: Обирати партнерів та медіамайданчики, які підтримують незалежну зовнішню оцінку та надають відкриті стандартизовані дані.