Популярний контент, вироблений в Азії та в усьому світі, набув більшого значення, оскільки більша частина Голлівуду зараз страйкує.

Зараз неспокійний час у Голлівуді, коли актори телебачення та кіно зараз страйкують, приєднавшись до сценаристів, які пікетують з травня. Netflix став центром розчарування через те, як потокові сервіси перевернули традиційну телевізійну модель.

На тлі цієї невизначеності Netflix залишається замкненим у своїй меті: він хоче домінувати у світі розваг, але переслідує ці амбіції по одній країні за раз. Замість того, щоб створювати шоу та фільми, які звертаються до всіх 190 країн, де доступна послуга, Netflix зосереджується на контенті, який резонує з аудиторією єдиного ринку.

Закордонний контент набув ще більшого значення, коли Голлівуд фактично закрився. Комедії та драми, створені за кордоном, як-от ідеї, які вирішуються в конференц-залі Сеула, можуть бути одними з єдиних нових пропонованих матеріалів.
 
У квітні, перед тим, як сценаристи оголосили страйк, Тед Сарандос, один із співвиконавчих директорів Netflix, сказав, що сподівається, що до цього не дійде, але також пообіцяв, що глядачі не залишаться без варіантів. «У нас є велика база майбутніх шоу і фільмів з усього світу», - сказав він.

Ця велика база походить з усього світу, але є специфічною для кожної країни, з якої вона походить.

«Коли ми робимо шоу в Кореї, ми збираємося переконатися, що це для корейців», — сказав Мінянг Кім, віце-президент Netflix з контенту в Азії. "Коли ми робимо шоу в Японії, це буде для японців. У Таїланді це буде для тайців. Ми не намагаємося зробити все глобальним».

Номінації Netflix на премію «Еммі» 2023 року розповідають одну історію його амбіцій: він отримав кивки в середу за свою престижну драму «Корона», комедію-драму «Яловичина» та реаліті-шоу «Любов сліпа» та «Дивне око».

На додаток до цього широкого спектру англомовних програм, амбіції Netflix полягають у розширенні у відносно неосвоєних регіонах, таких як Азія та Латинська Америка, за межі своїх насичених основних ринків у Сполучених Штатах та Європі, де зростання передплатників сповільнюється. Компанія виділяє більше зі свого річного бюджету на контент у розмірі 17 мільярдів доларів на розширення програмування іноземними мовами та залучення клієнтів за кордоном.

Але компанія також робить ставку на те, що переконлива історія десь переконлива скрізь, незалежно від мови.

Цього року Netflix розробив «Славу», гідну помсти сагу про жінку, яка завдає удару у відповідь проти хуліганів дитинства, яка увійшла до п'ятірки найпопулярніших неангломовних телешоу на сервісі. До цього свого часу «Надзвичайний адвокат Ву», гарне шоу про адвоката з аутизмом, потрапило в щотижневий чарт Top 10 у 54 країнах. Минулого року 60 відсотків передплатників Netflix дивилися корейськомовне шоу чи фільм.
 
У створенні аудиторії за кордоном Netflix має фору на інших великих потокових платформах, хоча Disney і Amazon оголосили про плани створити свої каталоги міжнародного контенту. На багатьох азіатських ринках Netflix також конкурує з місцевим варіантом потокової передачі — часто створеним мовниками, які побоюються поступитися контролем іноземним медіа-гігантам.

Азія, найбільш швидкозростаючий регіон Netflix, є ключовим полем битви, оскільки клієнти дивляться більший відсоток програм рідною мовою. Netflix вже має шоу більш ніж 30 азіатськими мовами.

Ось тут на допомогу приходить 42-річна пані Кім.

Пані Кім приєдналася до Netflix у 2016 році. Її робота, по суті, полягає в тому, щоб допомогти Netflix зробити те, чого ніколи раніше не робили: побудувати по-справжньому глобальний розважальний сервіс з шоу на кожному ринку, продаючи американцям привабливість іншомовного контенту. Якщо її лякає попит, вона його не показує.

Вона балакуча і пряма, з майже енциклопедичними знаннями корейських телевізійних драм. Але, мабуть, найголовніше для її завдання, вона жінка, яка подарувала світові, що дивиться Netflix, «Гру в кальмара».

"Не чекайте чудес"

У 2016 році Netflix орендував Dongdaemun Design Plaza, визначну пам'ятку Сеула та футуристичний виставковий простір, для червоної доріжки за участю зірок одного з найбільших шоу на той час: «Orange Is the New Black».

Hors d'oeuvres подавалися, відповідно до теми шоу, на лотках для їжі, призначених для імітації в'язниці. Netflix прибув в індустрію розваг Південної Кореї з великим фурором. Але недорікуватий гумор відчував себе непривітним і культурно відірваним від зв'язку, за словами представників індустрії, які були присутні. Це залишило враження американської компанії, яка не розуміла Корею.

Це був незграбний початок. Кілька місяців потому, коли пані Кім почала виконувати свою роль першого керівника контенту Netflix в Азії з акцентом на Південну Корею, вона попередила керівників компанії: «Не чекайте чудес».

Пані Кім сказала, що їй потрібно зробити так, щоб Netflix відчував себе менш іноземним і продавав творцям, чому вони повинні працювати з компанією.

Вона їздила відвідати продюсерів в їхні офіси замість того, щоб викликати їх до себе. Вона влаштовувала регулярні випивні вечері з продюсерами — звичай у Південній Кореї — знаючи, що важко завоювати їхню довіру, поки вони не нап'ються з нею.

 
За обідом, де вона випила паруючу миску супу з яловичих субпродуктів, вона описала свою стратегію.

"Тут спочатку потрібно побудувати відносини", - сказала пані Кім. «У той час, я думаю, те, як ми підходили до речей, здавалося дуже транзакційним і агресивним. Коли справа доходить до азіатських партнерів, часто це більше, ніж просто гроші, які ми кладемо на стіл».

На початку свого перебування на посаді вона натрапила на сценарій фільму під назвою «Гра в кальмара» Хван Дон Хюка, шанованого місцевого режисера. Він написав її десять років тому і так і не зміг знайти студію для її фінансування. Вона сказала, що їй відразу сподобалася іронія кривавого трилера про «гру смерті», заснованого на традиційних корейських дитячих іграх. Вона подумала, що концепція може краще працювати як телешоу, дозволяючи розвивати персонажів більше, ніж двогодинний фільм.

Але це здавалося дивним вибором для однієї з її перших великих ставок. Подібні назви були в жанрі для молодих дорослих, таких як «Голодні ігри» або «Королівська битва», японський культовий фільм, в якому група студентів б'ється на смерть.

«Хто хоче побачити смертельну гру з бідними старими?» – згадувала вона, коли її запитав член її команди.
 
Але після того, як вона побачила сценографії, вона переконалася, що це буде великим хітом у Південній Кореї. Netflix вирішив змінити англійську назву на «Round Six», щоб сподобатися міжнародній аудиторії. Ближче до дати виходу пан Хван попросив змінити назву назад, оскільки відчував, що «Гра в кальмара» ближче до суті шоу.

На превеликий подив, «Гра в кальмара» зібрала величезну кількість переглядів у Південній Кореї та в усьому світі. Це була сенсація, яка увірвалася в культурний дух часу, доповнена сценкою "Saturday Night Live" та костюмами на Хелловін. І Netflix нарешті влаштував правильну вечірку для корейського акторського складу шоу: афтепаті, після домінування на минулорічній премії «Еммі».

«Гра в кальмара» змінила все. Це стало найпопулярнішим шоу на Netflix, і це викликало інтерес до іншого корейського контенту. У квітні, щоб збігтися з візитом до Сполучених Штатів президента Південної Кореї Юн Йеола, Netflix заявив, що планує інвестувати 2,5 мільярда доларів у корейські шоу та фільми протягом наступних чотирьох років, що вдвічі перевищує його інвестиції з 2016 року.

Після десятиліть доставки голлівудських блокбастерів у світ, Netflix намагається перевернути модель. Пан Сарандос сказав, що «Гра в кальмара» довела, що хіт-шоу може з'явитися звідки завгодно і будь-якою мовою, і що шанси на успіх голлівудського шоу проти міжнародного шоу не так сильно відрізняються.

"Цього насправді ніколи не робили раніше", - сказав він на конференції інвесторів у грудні. «Контент місцевого виробництва може відігравати велику роль у всьому світі, тому не тільки Америка постачає решту світового контенту».

'Суворість зеленого світла'

Глобальна експансія вимагає керівного принципу. Для пані Кім це «суворість зеленого світла», спосіб мислення, який вона принесла в офіс Netflix у районі Роппонгі в Токіо, куди вона переїхала минулого року, щоб контролювати команди контенту в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні, за винятком Індії.

У деяких азіатських країнах, пояснила вона, Netflix має більш обмежений бюджет, тому компанія повинна вибирати лише «обов'язкові» та передавати «приємні для володіння». Суворість зеленого світла також означає не потурати тому, чого, на думку Netflix, хочуть глядачі по всьому світу.

Те, як ця дисципліна розігралася на практиці, було продемонстровано, коли японська команда контенту зустрілася, щоб обговорити, чи варто вибрати книгу для шоу наприкінці січня.

Книга, про яку йде мова, була історією кохання, дія якої відбувається в антиутопічному світі з елементами наукової фантастики. Аналітик даних сказав, що, виходячи з прогнозованої «вартості» шоу, він задався питанням, чи окупить Netflix свої інвестиції через значні бюджети, зазвичай потрібні для наукової фантастики.

Каата Сакамото, який очолює японську команду контенту, сказав, що він стурбований невідповідними очікуваннями глядачів, які можуть прийти в очікуванні романтичної драми, а потім опинитися в жорсткій науковій фантастиці.

"Це як хтось, хто заходить у ресторан, і їм подають їжу, яка відрізняється від того, що вони хочуть їсти", - сказав він. «Якщо це казка «Ромео і Джульєтта», чи потрібен нам великий науково-фантастичний світ? Це схоже на змішаний суп».

Виконавчий директор, який пітчинг проекту, сказав, що сценарист дивився «багато Netflix» і знав про те, що популярно. Тож замість чистої історії кохання він хотів влити елементи антиутопічної наукової фантастики — популярного жанру на Netflix.

Але пан Сакамото, який відігравав активну роль у виробництві деяких хітів Netflix з Японії, здавалося, не переконаний.
 
«Моє питання полягає в тому, що це за унікальний японський проект?» – запитав він.

Токійський офіс Netflix випромінює американську атмосферу, але на творчих зустрічах дуже мало говорять англійською. Це був випадок, коли пан Сакамото зустрівся з Шінсуке Сато, творцем науково-фантастичного трилера на виживання «Аліса на кордоні», який став найбільшим хітом Netflix в Японії, щоб обговорити майбутній проект.

Це була вільна дискусія, яка торкнулася найдрібніших деталей проекту, від розвитку персонажа до поворотів сюжету, до яких страшні тварини найкраще підійдуть у комп'ютерній графіці — рептилії можуть бути легшими, ніж пухнасті істоти, припустив Акіра Морі, продюсер, який працює з містером Сато. («Може, алігатор?»)

Пізніше пан Сакамото сказав, що в минулому багато талановитих японців, які досягли успіху в Японії, намагалися пробитися в Голлівуді, тому що вони погано говорили англійською.

«Але те, що Netflix дозволив, це те, що творці можуть створювати роботи у своїх країнах своєю рідною мовою, і якщо розповідь хороша, а якість є, вони можуть охопити глобальну аудиторію», — сказав він. «Це серйозно змінило гру».

Бачення оживають

Підвищені очікування очевидні у всьому багатоповерховому офісі Netflix у Сеулі. Конференц-зали названі на честь відомих корейських фільмів і шоу. У їдальні над вибором корейських закусок і локшини швидкого приготування нависла людська копія ляльки з «Гри в кальмара».

Бачення пані Кім створити різноманітну серію корейських шоу втілилося в життя. «Physical : 100», ігрове шоу в стилі гладіаторів, в якому учасники борються за виживання та грошовий приз, протягом шести тижнів входило до Топ-10 неангломовних шоу. Цього року щонайменше три корейські шоу щотижня входили до топ-10 шоу іноземними мовами.
 
«Це захоплююче, але я б збрехав, якби сказав, що не відчуваю тиску», — сказав Дон Кан, віце-президент Netflix з контенту в Південній Кореї, який змінив пані Кім у нагляді за Південною Кореєю.

Пан Кан, який тихо розмовляє з дитячим обличчям, приєднався до команди в 2018 році після того, як очолив міжнародні продажі в корейському розважальному конгломераті CJ ENM. Коли він починав, Netflix все ще працював з офісу WeWork.

Він сказав, що до Netflix він думав, що не буде великого міжнародного інтересу до корейських реаліті-шоу чи шоу, які не були романтичними комедіями.

«Я був дуже радий, що мене довели, що я помиляюся», - сказав пан Кан.

Серія корейських програм Netflix охоплює діапазон від романтичних комедій до темних шоу, таких як «Hellbound», адаптація цифрового коміксу про надприродних істот, які прирікають людей на пекло. Йон Сан Хо, режисер фільму «Пекельні зв'язки», сказав, що такий нішевий контент не буде створюватися корейськими мовниками, тому що аудиторія недостатньо велика, щоб виправдати бюджет.

Продюсерським компаніям потрібні інвестиції Netflix, щоб найняти провідних сценаристів, режисерів та акторів, створюючи «порочне коло залежності», згідно з науковою статтею «Netflix та Platform Imperialism», опублікованою в The International Journal of Communication цього року.

Надзвичайний успіх «Надзвичайного адвоката Ву» підкреслює напруженість.

AStory, продюсерська компанія шоу, відхилила пропозицію Netflix фінансувати весь другий сезон через попередній досвід роботи з сервісом. AStory зробив «Королівство», популярне корейське шоу періоду зомбі, як оригінал Netflix, тобто Netflix володів усіма правами інтелектуальної власності шоу в обмін на оплату повних витрат на виробництво.

«Хоча це правда, що Netflix допоміг серіалу стати популярним, наша компанія нічого не могла з цим вдіяти», — сказав Лі Санг-бек, виконавчий директор AStory. «Там багато жалю».

Пан Кан сказав, що Netflix має хороші стосунки з AStory і що ситуація складна. Він сказав, що Netflix був «дуже, дуже щедрим» у виплаті компенсацій творцям та акторам, але підкреслив необхідність зростання «стійким» способом.

«Ви іноді чуєте такі проблеми: чи Netflix бере занадто багато з нашої індустрії? Але ви не можете бути в цьому бізнесі і працювати таким чином», – сказав пан Кан.

"Занадто гаряче, щоб обробляти" по всьому світу

Одна за одною пані Кім розповіла про унікальні риси аудиторії по всьому регіону. Корейська аудиторія віддає перевагу щасливим кінцям в романтиці. Японські драми, як правило, зображують емоції стримано. Китайськомовні глядачі більше сприймають сумну історію кохання. («Тайванський персонал завжди каже, що роман повинен бути сумним. Хтось повинен померти»).
 
Пані Кім розуміє, що місцеві історії мають спільні універсальні теми, але ключ до роботи Netflix полягає в тому, щоб зрозуміти ці культурні відмінності.

Коли Netflix «Too Hot to Handle», непристойне реаліті-шоу знайомств з учасниками зі Сполучених Штатів та Великобританії, досягло успіху в Південній Кореї та Японії, компанія вирішила зробити власні шоу у відповідних країнах. Але замість програм, рясніючих сексом і підключенням, версії Netflix в Південній Кореї («Singles Inferno») і Японії («Terrace House») більше підходили під місцеві почуття: тільки натяки на романтику з мінімальними дотиками або фліртом.

Сторітеллінг також може відрізнятися. Враження від першого епізоду «Фізичного: 100» розділили за географією. Пані Кім сказала, що виявила, що загалом американська аудиторія думала, що великі передісторії про конкурсантів уповільнили шоу. Корейській аудиторії сподобалися передісторії, тому що вони хотіли дізнатися більше про конкурсантів.

Пані Кім згадала, як американські керівники Netflix запитали її, чому перший конкурс «Гра в кальмара» не відбувся до останніх 20 хвилин першого епізоду. Вона була спантеличена, тому що це було швидко для корейської аудиторії, але недостатньо швидко для американських почуттів. У Південній Кореї дія часто починається не раніше четвертого епізоду, оскільки шоу часто слідують за каденцією сюжетної арки, що підходить для телевізійного розкладу мовлення з 16 серій.

Пані Кім сказала, що вона думала, що аудиторія буде терпіти роботу, яка кидає виклик їхнім очікуванням або цінностям, коли вона іноземна, але що вона повинна бути автентичною, коли вона є місцевою.

Поки що ця філософія була успішною. «Гра в кальмара» це доводить. Але це також показує новий виклик, який чекає на Netflix — як тільки щось стане глобальним хітом, з'являться глобальні очікування.

Леонардо Ді Капріо є фанатом, а пан Хван, сценарист і режисер, навіть дражнив, що голлівудський A-lister може приєднатися до «ігор», поштовху, якому більшості людей, які женуться за глобальним домінуванням, може бути важко протистояти. Але Netflix це вдалося — поки що.

Минулого місяця, коли був оголошений акторський склад, у ньому взяли участь усі корейські актори.

За матеріалами The New York Times