Всі перестають дивитися телебачення, так? Чули точно таке останнім часом — це ніби щось, із чого треба почати розмову в будь-якій компанії, чи не так? Але часто, коли люди це кажуть, вони мають на увазі новини, серіали чи що завгодно, але не телебачення як індустрію.

З одного боку — так, суттєво змінюється ситуація з тим, як люди споживають те, що виробляє телебачення. Але згадайте себе двадцять чи навіть тридцять років тому: ми спілкувалися дротовими телефонами, дзвонили один одному. Потім з’явилися переносні телефони, радіотрубки тощо. Та головне — ми продовжували спілкуватися. Зараз — трохи менше голосом, але ми й далі це робимо, просто в нових формах.

І от із телебаченням — схожа історія.
Бо що головне в телебаченні? Як і з телефоном, — споживання або перегляд (там, де в телефонів було спілкування).

Що важливо — телеекрани (відомі під старою назвою телевізори) не зникли. За даними дослідження BOY Research, близько 90% українців досі мають ці телеекрани. Отже, їх можна використовувати. Телевізор, великий екран, не зник із життя українців.

А ще подивіться на ваші телефони, які також кілька разів змінювали назву й тепер теж є телеекранами — адже на них можна дивитися будь-який телеканал. Тож питання не в тому, чи дивишся ти телебачення, а через який телеекран ти це робиш.

І тут телеканали вже не можуть самостійно працювати з глядачами. Важливішою стає роль тих, хто доносить ці телеканали до вас — провайдерів. Бо саме вони є невід’ємною частиною телеспоживання. Каналів, які б самі себе «продавали», залишилося дуже мало.

А ще варто врахувати, що глядач живе у стані війни, яка впливає на все — зокрема й на глядацьку поведінку.

Сила телебачення — це не лише телеканали, а й провайдери, які мають формувати та реагувати на потреби глядачів.
2024–2025 роки можна відзначити тим, що ринок теледивлення став ще більш насиченим: каналів стало більше, і це зумовлено зростанням споживання контенту через OTT-технології.

За даними дослідження, проведеного в червні 2025 року (опитано близько 2000 людей), майже 48% усього споживання телеканалів відбувається через OTT-провайдерів. Найбільшими серед них є Megogo, Sweet.TV та Kyivstar TV.

Можете перевірити себе: чи користуєтесь такими сервісами?
Цікаво, що сервіси рухаються до вас — ними можна користуватися як на платній основі (із більшим набором каналів), так і безкоштовно, маючи доступ до сотень віртуальних або реальних каналів.
Віртуальні — це такі списки контенту, який відтворюється безперервно (з перервами на рекламу), але одного й того ж продукту.

Проте все це створює тиск на глядача: замість того, щоб просто відпочити, ти спочатку маєш пройти муки вибору. І, певно, кожен третій читач, який це зараз читає, стикався з цим — коли шукаєш, що подивитися, але «що подивитися» не знаходиться одразу.

Фокус глядача розмивається. Каналів-мегабрендів стає менше, бо їхній контент розпорошується — багато програм можна дивитися окремо.
І саме тут роль провайдера зростає. Адже, пам’ятаєте, телевізори (телеекрани) є у 90% населення. І окрім OTT, майже половина цих телевізорів не має змоги підключитися до OTT безпосередньо — тому залишаються кабельні провайдери.

Роль провайдерів, які хочуть і люблять свого споживача, — сформувати зручний перелік каналів, розташувавши їх так, щоб мінімізувати муки вибору. Щоб глядач міг легко знайти те, що йому цікаво.

Тут важливий не лише набір каналів, але й порядок їх розташування. Так, існує функція створення «улюблених» каналів, але вона ускладнює користування — і тому не надто популярна.

Що ж до використання телеекранів — їх справді активно вмикають. За даними дослідження Nielsen, яке, попри виклики війни, продовжується в Україні, у містах із населенням від 50 тис. осіб телевізор вмикають від 44% до 57% українських родин.
44% — це ті, хто користується Т2 (цифровим ефіром); 46% — кабельні родини; 57% — ті, хто дивиться телеканали через OTT.
Різноманітність і зручність споживання напряму впливають на частоту перегляду та бажання дивитися телеканали.

Отже, формування якісного пакету каналів і зручного користування впливає на лояльність глядача до провайдера.

Ми спостерігаємо, що епоха великих каналів — тих, які одночасно дивляться масово, — відходить у минуле. Глядачі розпорошуються між десятками нішевих (чи радше тематичних) каналів.
Адже багато контенту тепер можна подивитися в будь-який зручний час.

Сильними стають канали, які задовольняють потребу глядача в подієвому контенті.
Подієвість — це те, що відбувається в певний момент часу і має значення.
Приклади: Євробачення, «Холостяк», новорічне звернення президента (де подією, швидше, є сам Новий рік).

Що об’єднує подієвий контент?
Змагальність. У Євробаченні ми вболіваємо за своїх, у «Холостяку» — спостерігаємо, хто залишиться до фіналу. Навіть Новий рік — це певна змагальність, коли новий приходить на зміну старому.

Найбільшою групою подієвого контенту є спортивні канали — змагання регулярні, помітні, їх обговорюють далеко за межами стадіонів і арен.
Їхня головна властивість — хочеться дивитися саме тоді, коли подія відбувається.
Це знімає з глядача «муки вибору» — рішення приймається заздалегідь.

Подієві канали створюють емоційну залученість і колективне відчуття моменту — що рідкість у добу персоналізованого контенту.
А в час війни — це ще й акт єднання, особливо коли виступають наші.

Спортивний контент дивляться не так часто, як інший, але його цінність завдяки подієвості та емоційності — непропорційно вища.
Глядачеві важливо знати, що у його пакеті є матч, який він хоче подивитися, — а не шукати чи піратити контент.

Дані свідчать: у 2024–2025 роках споживання спортивних каналів зросло на 37%.
Причина — можливість дивитися прямі ефіри, бути «в моменті», коментувати події у соцмережах.

Провайдери з сильним спортивним контентом утримують лояльну аудиторію, не стимулюючи її шукати альтернативи.
Але й від самих спортивних каналів потрібна робота — чітка комунікація, що і коли показують, професійні коментатори, якісна картинка та звук.
Бо лише тоді глядач отримує повне відчуття події — і залишається на обговорення в студії.

Топ спортивних каналів України у 2024–2025 роках

(за даними OTT-споживання від BigData UA)

2024 рік був роком Олімпійських ігор, тож канали, які їх транслювали, у 2025 році втратили позиції.
Натомість канали, що не залежать від великих подій, наростили частку в «спортивному меню» українців.

Отже, нове теледивлення — це простір, де спортивний контент стає опорою, що утримує глядача біля екрана.
Подієвість, емоційна залученість і спільне переживання моменту — те, чого не можуть відтворити алгоритми персоналізованого контенту.
Для провайдерів це — не просто ще одна категорія каналів, а стратегічний ресурс для формування лояльної аудиторії.

Орест Білоскурський
Медіадослідник, національний експерт Ради Європи