Звідки беруться 7 мільйонів?

У цих офіційних цифр є нюанс: вони відображають кількість умовних абонентських рахунків (логінів), за які збираються гроші (і то не завжди). Абоненти мінливі: сьогодні є, завтра — немає. То як вийти на цифру в 7 млн? Чи не боти це, чи не фейкові глядачі?

Про якість аудиторії я сьогодні не розповідатиму, але поясню, як отримати цифру в 7 млн і як дізнатися її у перетині: хто платити сам, хто користується чужим доступом, а хто просто дивиться безкоштовний контент.

Починаючи з 2023 року, учасники телевізійного ринку вже три роки поспіль підтримують важливе «Засновницьке дослідження». У ньому ми фіксуємо реальний стан справ на ринку ОТТ: дізнаємося відсоток користувачів кожної платформи та їхню «якість» (платний доступ чи ні, власний акаунт чи «дружній»).

У цьому 2026 році ми запланували проведення 4-ї хвилі дослідження, щоб зрозуміти, хто ці глядачі та де вони ховаються. Зараз ринок ОТТ нагадує мені мобільний зв'язок з трьома великими гравцями: гігант Megogo, дещо специфічний, але досвідчений Київстар ТБ та альтернативний Sweet.tv. Є й аналоги 3mob чи Lifecell — нішеві гравці, які не встигли на основний потяг, але завжди мають шанс, бо в ОТТ поріг входу значно нижчий, ніж у мобільному зв'язку.

Радіо в епоху цифри

Це важливо ще й тому, що на ринку є «цифрові» гравці, як-от радіо. Воно вже давно вийшло за межі FM-приймачів в авто. Але виникає питання: навіщо слухати музику саме на радіостанціях, якщо в тому ж середовищі вона доступна і без них? Ми включимо це в 4-ту хвилю дослідження, щоб з'ясувати: чи існують ці мільйони прослуховувань у діджитал-радіо насправді, чи це лише «артефакт цифрового сліду». Красива фраза, що описує ситуацію, коли за великою кількістю прослуховувань стоїть мало реальних людей. Якщо є 5 млн контактів на день, ми легко знайдемо цих людей в опитуванні. Цього сезону ми зрозуміємо, як слухання радіо перетинається з ОТТ у часи війни.

Ретроспектива: дані за червень 2025 року

Якщо повернутися до останніх верифікованих даних, ситуація була такою:

• Охоплення: ОТТ вийшло на рівень насичення — близько 42% населення мають змогу ним користуватися (платники, «фрірайдери» та глядачі безкоштовних каналів).

• Платний контент: Частка тих, хто має доступ принаймні до одного платного провайдера, становить 56%.

• Коефіцієнт підписок: Середня кількість підписок на одного користувача — 1,19.

Саме тут криється складність. Якщо я даю тобі свій Megogo, а ти мені — свій Sweet.tv, то у Big Data кожного провайдера з'являється по два користувачі. Сумарно — чотири, а в реальності — лише двоє людей. Втім, цим лайфхаком користуються не всі: частина суспільства не має з ким ділитися, або друга підписка просто не потрібна.

Модельна математика

Тепер рахуємо: якщо відштовхуватися від 30 млн жителів, то 56% з доступом — це умовно 7,1 млн користувачів. Застосовуємо корекцію на дублювання (коефіцієнт 1,19) і отримуємо ті самі 6 млн реальних користувачів із платним доступом.

А що роблять інші 44% (майже 4 мільйони людей), які мають ОТТ, але не платять? Це величезний потенціал для провайдерів. Питання лише в тому, чи шукають ці люди преміальний контент, чи просто сумують за якісними каналами замість «fast-бібліотек»?

Це ніша для нового гравця — простого, якісного ОТТ з недорогим мінімальним набором каналів. Діючі провайдери бояться заходити на цю територію, щоб не спровокувати відтік власних абонентів на дешевші тарифи (канібалізація). А новий гравець може грати напряму на полі цих 4+ млн глядачів, що вагаються.

Екрани та час перегляду

Поки ви думаєте про реєстрацію нового провайдера (або про те, чи запустить «Суспільне» свій ОТТ-сервіс), поглянемо на екрани. Дані «Засновницького дослідження» 2024 року та показники Київстар ТБ (КТСБ) дають цікаву картину:

1. Традиційне ТБ: 33,5% респондентів в Україні (і 27,1% у великих містах) досі дивляться канали через звичайні телевізори без інтернету.

2. Smart TV: У групі 50+ кожен п'ятий у великих містах (22,5%) перейшов виключно на Smart TV.

3. Час споживання: Згідно з піплметрією (Nielsen), користувачі кабельного ТБ та Т2 дивляться контент близько 6 годин на добу. Користувачі ОТТ проводять біля великих екранів менше часу. Чому?

4. Малі екрани: Дані КТСБ за 2026 рік свідчать: 80% часу — це великі екрани, 20% — малі (смартфони/планшети).

Підказка: Піплметрія вимірює лише великі екрани. Ось куди зникає та сама «загублена година» перегляду.

Ринок ОТТ в Україні живий, цікавий і досі не порахований до кінця. Це означає, що все найцікавіше попереду. Якщо хочете долучитися до нової хвилі Засновницького дослідження — пишіть із думками та пропозиціями.