Ринок OTT в Україні продовжує активно розвиватися, і восени 2025-го з’являється відчуття нового пожвавлення. Згідно з дослідженням, проведеним у червні 2025 року, майже 50% українців використовують OTT для доступу до телевізійного контенту, і близько 55% із них підключені до платних пакетів. Топ-3 провайдери активно борються за свою аудиторію, а мобільні оператори, пропонуючи комбіновані пакети «мобільний + інтернет + ТБ», лише підсилюють конкуренцію.

«OTT перестав бути нішевим форматом — він став масовим, а користувачі не є особливими, їх багато», — зазначає медіадослідник Орест Білоскурський. Ця статистика підтверджує, що OTT вже не для вузької аудиторії, а стає частиною повсякденного медіаспоживання.

Локальний контент та оригінальні проєкти

Одним із головних драйверів зростання експерти називають локальний контент. Його значення важко переоцінити:

«Спорт дорого коштує, і хоча Київстар ТБ активно бореться за спорт з MEGOGO, в Україні він не був топовим контентом. Локальний контент натомість допомагає глядачам дивитися те, що вони справді хочуть».

Sweet.tv робить ставку на оригінальний контент

Стримінг Sweet.tv у 2025 році запустив напрям власного контенту. Уже цієї осені платформа представить кілька знакових проєктів: документальний фільм про «Океан Ельзи», українську версію британського реаліті The Traitors («Зрадники») та два оригінальні серіали.

Директор із контенту Юрій Поворозник розповідає, що Sweet.tv інвестував понад 50 млн грн у створення власних проєктів і планує збільшити аудиторію до 1 млн підписників. «До кінця року сподіваємося вийти в плюс, насамперед завдяки оригінальному контенту», — зазначає він.

За перше півріччя 2025-го Sweet.tv отримав 297 млн грн виторгу, трохи менше, ніж торік, через сезонні коливання та наслідки обстрілів, що вплинули на глядацьку активність. План на кінець року — перевищити показник 2024-го майже на 15%, і саме власні проєкти стануть ключовим драйвером цього зростання.

HBO Max виходить в Україну

14 жовтня 2025 року HBO Max офіційно став доступним для прямої підписки в Україні. Сервіс пропонує український інтерфейс, дубляж і субтитри, а також преміальний контент Warner Bros., DC Studios, Max Originals та Discovery.

Тарифи стартують від €7,99 на місяць за стандартний пакет і €9,99 за преміум із підтримкою 4K і Dolby Atmos. Окрім цього, доступний додатковий спортивний пакет Eurosport за €3/міс. Партнерство з MEGOGO, яке дозволяло українським користувачам споживати контент HBO Max ще з червня, продовжує діяти, що дає глядачам свободу вибору способу перегляду.

Київстар ТБ: свій оригінальний серіал

У березні 2025 року Київстар ТБ розпочав зйомки першого оригінального серіалу — драмеді «Вітя». Серіал створюється у партнерстві з FILM.UA Group і стане новою сторінкою співпраці для українських OTT-платформ.

Сюжет розповідає про автослюсаря Вітю з Лубнів, який мріє про психологічну кар’єру в Києві. Через нестандартний підхід — консультування клієнтів прямо на СТО — герой стає місцевою знаменитістю. Серіал буде доступний спершу на OTT-платформі, а згодом — на традиційному телебаченні.

Як дивляться українці

Незважаючи на тренд коротких відео у TikTok, більшість перегляду OTT відбувається на великих екранах:

«Навіть у OTT близько 85% часу перегляду припадає на телевізори. Тобто тренд коротких вертикальних відео не перетворює OTT на міні-TikTok», — пояснює Орест.

Що стосується монетизації, майже 55% користувачів OTT платять за підписку, а інші все ще користуються безкоштовними або комбінованими пакетами.

Майбутнє OTT в Україні

На думку Ореста Білоскурського, медіадослідника та національного експерта Ради Європи, OTT в Україні переживає помітне пожвавлення, але про «бум» говорити ще зарано:

«Дослідження червня 2025 року зафіксувало, що майже 50% глядачів користуються OTT для перегляду лінійного телевізійного контенту. Близько 55% з них підписані на платні пакети. На осінь суттєвих змін немає — активні три великі OTT-провайдери, мобільні оператори і медіа-групи. Локальний контент і власні проєкти, як «Зрадники» чи «Ховаючи колишню», стають ключовим способом відрізнитися на ринку».

Білоскурський також підкреслює роль технології:

«OTT — це не окремий формат, а просто спосіб поширення телевізійного контенту. Його перевага в персоналізації, зручності та якості доступу».

Щодо глобальних гравців, експерт додає:

«Вихід HBO Max серйозного впливу на локальні платформи не матиме, але для глядачів — це додатковий вибір. Справжній драйвер зростання — локальний контент, преміальні пакети і зручність користування».

 

Експерти сходяться на думці, що подальший ріст ринку буде зумовлений поєднанням оригінального контенту та зручних моделей доступу:

«Запуск великої платформи у форматі типу «OTT-free» може стати справжнім драйвером зростання українського ринку у 2026–2027 роках», — відзначає Орест.

Водночас успішна стратегія OTT-платформи у 2025 році, за його словами, — преміум-контент і якість, а не кількість каналів. Глядачі готові платити за 40–60 якісних каналів зручно структурованого контенту, а не за весь набір безкоштовних трансляцій.

Підсумок: друге дихання чи еволюція?

Український ринок OTT сьогодні — це симбіоз локальних і глобальних гравців. Стримінги активно інвестують у власний контент, розширюють бібліотеки та вдосконалюють користувацький досвід. Водночас технологічна перевага та зручність платформ стають визначальними факторами.

За оцінкою експерта, поки що це скоріше еволюція, ніж бум. Проте поява оригінальних серіалів, локалізованих глобальних платформ і зростання числа підписників створюють основу для значного розвитку сегмента OTT у найближчі 2–3 роки.

«Успішна OTT-платформа зараз — це преміум-контент високої якості, зручна підписка та локальні проєкти, які створюють медіа-резонанс», — резюмує Білоскурський.

 

Читайте також: Ми все ще дивимося телевізор — просто не завжди це помічаємо